中国互联网20年“流量-变现”演化史

中国互联网20年“流量-变现”演化史

中国互联网20年“流量-变现”演化史

今天,在我们谈论互联网时,我们有必要清晰地知道——参考36氪的说法,互联网在中国已经可以被分为“消费互联网”和“产业互联网”两极.

前者,主要面向2C,核心是流量的聚合、分发和让流量和C端交易消费之间的匹配变得更高效.而后者,则主要面向2B,核心是数字化、智能化,以及垂直产业在生产、供应链侧的整合、优化和全面效率提升.

而这一篇连载文,我想要试着聊一点非常本质的东西——

中国互联网,过去20多年里对商业世界带来的改变可谓是天翻地覆的,“流量、用户增长、变现”这些名词如今对于每一个创业者或行业从业者而言都已经是挂在嘴边的热词.

但,当我们在思考讨论流量、变现、用户增长时,是否存在一些更加全面、整体性的视角可以帮我们看到一些本质？

过去20多年里,关于流量、用户增长、变现手段等的变化,背后是否存在一些更为根本性的规律或基本演化逻辑？

我们是否可以借由对于整体“流量-变现”大盘的讨论和思考,来推测整个消费互联网侧“流量-变现”大盘的未来走势,并寻找到某些潜在的机会？

本文将针对以上问题,以我作为一个近15年互联网从业者、连续创业者的身份,以及在过去6年多时间里研究过了无数行业案例+与上千位创业者、投资人、行业实战操盘高手交流的浅薄心得,试图给出一些我的观察和分析.

受限于个人眼界水平,难免存在很多局限,也欢迎大家拍砖探讨.

一

人人都知道,消费互联网一定离不开流量,而流量在商业世界里的最终归属一定是“变现”.互联网和商业一带结合在一起,就是一场围绕着“从流量到变现”持续演化的无限游戏.

如果把“流量”作为源点,把“变现”看作是终点,站在今天,我们或可为整个中国的消费端商业世界勾勒出如下图所示的粗略互联网流量-变现全景图.

可以说,过去20多年里,在中国的消费侧商业世界里,绝大部分有所成就的公司,都源自于他们在整个流量-变现大盘里为自己找到了一个重要的身位,在流量分发能力、交易成交能力或是终端变现产品聚合供应能力中的3者上,至少在其中一侧拥有自己的核心竞争力.

某种意义上,中国互联网在过去20多年的发展史,也是伴随着技术发展,在流量聚集/分发入口和流量管道上不断进行迭代革新,并不断探索更高效的流量-变现通路的演化史.

过去20多年,就是在技术发展之下,互联网不断在各种流量场景和变现场景之间进行探索的20多年.几乎一切互联网公司的商业发展和核心成就,都可以归结为其在流量-变现逻辑上进行了某种重要开创型创新或是重构.

今天,我们可以在“在消费互联网”方面看到如下几类代表性公司——

1. 已经牢牢在某类高频需求上占据了大众流量入口（最高频的需求,莫过于内容消费、社交和日常刚需消费）,拥有日均数亿以上级别的流量分发能力,也构建起了稳定的交易成交场景,可以自主或开放给第三方围绕着流量-成交进行运营的大平台生态级公司.

典型如微信、抖音、美团、百度、淘宝,都属于这一类.

2. 面向一类小众垂直人群提供特定内容和服务,并形成自己的变现-商业运营闭环的垂直人群服务平台.

典型如广场舞APP、知识付费APP、读书APP、招聘网站等,他们围绕着一类人群的一类特定需求,从最前端的聚合流量,到最后端的增值服务提供、垂直电商运营等全链路打通,实现对于某个人群或某个品类的深耕,从而也能从中获得不错的收益.

垂直人群服务平台,一般也需要持续向大众流量入口去持续购买流量.

3. 基于特定大流量平台或生态,重点建设各种核心流量管道,面向上游整合各种资源和聚合流量,面向下游商家则售卖和进行二次流量分发的“流量中间商”.

典型如现在的很多MCN,曾经的电商导购网站,各种社群、私域流量运营公司、流量广告联盟等,都属于这一类.

4. 在特定品类下从供给侧切入,重点做好变现产品供给的变现产品运营商.

典型如一些自营品牌电商、连锁餐饮品牌等,都属于此类.

一般来说,变现产品运营商会自己面向平台和流量管道购买流量,并同时试图自建流量管道,运营流量.

然而,如果回到20多年以前,其实大家对于“流量”还非常一知半解,整个互联网世界里也还完全没有“变现”这个概念的存在.

为了更好理解今天的消费互联网流量-变现格局是如何形成的,我们也有必要一起回溯一下这20多年里的互联网流量-变现演化史.

我们将这20多年,又进一步划分为4个阶段,也对于每个阶段内的主流内容媒介、供应生产供给方式、流量分发方式、代表性流量入口等进行了进一步细化描述呈现——

某种程度上,这场“流量-变现”大游戏的演化,其实一直在围绕着以下几种基本逻辑在展开——

1. 在流量侧,互联网的发展始终在催生和追求更强、效率更高的流量聚合和分发能力.并且,流量永远是稀缺的,当一个人或一家机构手中握有了巨大的流量,则他们也必然在手中拥有更强的溢价能力.

在这个逻辑下,每当新的流量聚合和分发入口出现,必然带来巨大商业价值.而互联网本身也在伴随着技术发展,不断追求把过去分散的流量重新进行整合和聚集,形成新的“流量入口”.

即便是无法成为像搜索引擎那样的“一级流量入口”,哪怕成为一个重要的流量流通管道,像一些面向垂直人群的社群、社区一样作为“二级流量入口”而存在,也足以让一家公司获得巨大的商业收益.

2.任何流量,都需要与特定的成交场景连接起来,才能更好兑现其商业价值.中国互联网20多年里,也有过无数产品空有海量用户,却无法兑现良好商业收益和价值的先例.

因此,过去20多年的互联网发展,除了流量侧的变化外,另一条重要的主轴,就是各种变现出口和成交交易场景的逐渐多元和丰富——在早期的互联网世界里,完全不可能想象有“私域运营体系”和“直播带货”这样的成交交易场景存在.

并且,变现出口和成交交易场景的丰富,也反过来进一步让整个互联网的流量分发、交易体系变得更加完善,流量开始逐渐被分为三六九等,拥有完全不同的定价逻辑和运营逻辑.

3. 流量必然需要考虑变现,而在变现侧,诸多付费服务和实体产品,在供应链方面也始终在影响着整个互联网的流量-变现格局.

并且,整个互联网发展史中,也不乏有人通过强力聚集和整合了强大的付费&实体产品供应链,形成了自己的竞争壁垒,甚至还借由自己的供应链能力反向去获得了更大精准流量,兑现了更大商业价值的范例存在.事实上,淘宝就是这样的范例.

同时,伴随着每一种新的变现产品出现,也一定会造就一些新公司的崛起,例如流量-广告模式造就了百度,游戏兴起则造就了当年的盛大和网易,等等.

此外,在商品&供应链侧,伴随着中国的经济快速发展和代际消费人群更替,不断出现的“消费升级”,也是长期存在的一大主旋律.

以下,我们再依次按照上面提到的4个阶段试着进行详细阐述.

二

我们把1997~2003年之间的PC互联网早期阶段视作是中国互联网流量-变现逻辑演化的第一阶段.

这一阶段里,互联网还处于发展早期,但已经呈现出爆炸式快速发展的趋势——在短短7年时间里,中国互联网的网民数量从30万增长到了接近8000万.

这一阶段里,还处于早期蛮荒时代的整个互联网上,可消费内容供给还相对单一,因此,自己独立完成内容生产和内容分发的门户网站成为了最早期的流量聚合和分发入口,随之崛起的第一波互联网公司,有新浪、搜狐、网易“3大门户”,以及“猫扑、天涯”等第一代社区和BBS,还有当时无数的地方站.

当然,还有很多当时根本还赚不到钱的在线音乐网站和资源下载网站.

而慢慢伴随着各种网站、软件都在变得越来越多,互联网上的内容供给也越发丰富之后,分类导航网站、搜索都开始慢慢崛起,成为了第二代的PC互联网核心流量聚合/分发入口.

2001年前后,百度、hao123、3721等站点先后出现,都可以视作是这一阶段内的代表性公司和产品.

而在变现方面,这一阶段的互联网,虽然在与商业的结合上还显得很稚嫩,但也已经逐步完成了几种最早期互联网流量-变现逻辑的探索.

互联网上,最早被验证的变现模式,是流量-广告模式.1998年世界杯,新浪首次依靠大规模世界杯报道获得了18万广告收入,是目前可追溯的最早的互联网业内知名公司的流量-广告变现成功案例.

自此之后,无数手握流量的公司,都在流量-广告变现模式进行过深入探索.但遗憾的是,其中成功者却寥寥无几.

很大程度上,那个时候的互联网还是一种小众产物,互联网流量的价值也并未得到过主流商业世界的认可——相比于花钱在那些你看不到摸不着大多数人也讲不清是个啥的网站上去打广告,总还是花钱上个电视或主流媒体更实在一些.

而我们所熟知的百度竞价广告排名,要到2002年以后,才会开始上线慢慢跟大家见面,这背后,其实还隐含了某种迫不得已的意味,我们后面还会再来提到.

第二个得到验证的互联网变现模式,则是游戏.

2001年,《传奇》上线,很快在1年多以内成为风靡全国的现象级网游,2002年7月,传奇的同时在线人数规模突破50W,成为当时全世界在线人数规模最大的网游.

《传奇》不仅吸金无数,也造就了盛大公司的成功.自此开始,国内网游的黄金时代正式开启,自那时起,游戏一直都是互联网业内变现效率最高,但争议也最高的产品,没有之一.

游戏可能也是最早就直接跑通了在线流量-变现闭环的产品,在很长时间里,“游戏运营商”可能也是各种流量广告联盟最大的买家.

此后的几年里,网游还将会迎来它的全力井喷和高峰期,直到移动互联网时代到来.

最后一个在早期得到初步验证的互联网流量变现模式,则是“流量-增值服务变现”.

2000年开始,当时国内最大的在线棋牌游戏运营商——联众世界开始推出了自己的付费增值服务——联众会员,用户按月支付费用,支付后可获得包括个人在线形象美化、踢人等在内的特权.

用今天的眼光看,这其实就是联众自己的“QQ秀”和“QQ会员”,但它比QQ会员要早了1年多时间——这也可以视作是国内互联网最早的“流量-个人增值服务变现”方面的尝试.

联众的尝试,当时在商业上并未获得值得大书特书的成功,但它却证明了,在互联网上,只要设计运营得当,用户是有可能会为一些在线的虚拟增值服务而付费的.一定程度上,联众会员也为此后QQ秀和QQ会员的辉煌铺平了道路,完成了最早期的重要探索,在互联网流量变现史上留下了值得记载的重要一笔.

整体来看,在互联网最初开启大众化的6年时间里,互联网的流量效应开始初步被很多人关注到.但这一阶段里,互联网的流量-变现价值还没有得到完全释放,除了网游可被看作是一个吸金利器外——这也让网游身上堆砌了更多的争议,更多时候,搞互联网的大家手中都拿着一堆流量,完全不知道该如何完成变现.

在这一阶段里,由于流量变现大都还处在探索期,在整个互联网的“二级流量管道”和“交易成交场景建设”方面,几乎也是一片空白,2003年,Google创建Adsense广告联盟,自此开始,互联网世界里大家才慢慢有了“流量广告联盟”的意识——原来,把众多分散在各处完全不知道如何变现的流量当作广告资源整合起来,再进行销售、运营和分成,本身也是能带来重要附加值的.

至于“交易成交场景建设”,那就更不用提了,在早期互联网时代,大家连流量如何变现都还没搞清楚,哪里有心思去思考什么“交易成交场景的建设”,更多时候,早期互联网世界里,各种粗暴得不能再粗暴的弹窗、浮层广告横飞,是再平常不过的事情,甚至,像3721这样的流氓软件和流氓推广手段,也曾经流行过很长一段时间.

毫无疑问,在这一阶段里,线下的流量、成交场景与线上之间,也完全是割裂的,彼此并无任何联动.

但,有一些新的可能,已经开始在酝酿着.

三

我们把2004~2009年之间的PC互联网全面发展时期作是中国互联网流量-变现逻辑演化的第二阶段.

这一阶段里,PC互联网全面开花,中国互联网网民数量从接近8000万人激增到3.84亿人,电商也开始成为中国互联网版图下举足轻重式的存在,各种PC互联网时代的流量-变现玩法已经日趋成熟,而伴随着3G技术和智能手机的发展,“移动互联网时代”时代也已经悄然临近——毫无疑问,这是中国互联网的黄金时代的开篇.

回溯历史,这一黄金时代的全面,其实伴随着几个重要的外在因素——

1）中国家用电脑在1999年~2004年之间得到大量普及,也让中国网民数量从2000年的200万出头,一路开始奔向2004年前后的接近1亿,翻了将近5番.

而伴随着互联网用户的爆炸式增长,互联网上的各种内容、娱乐都变得更加多样、繁杂,各种垃圾信息也逐渐增加,在用户侧,迫切需要一些效率更高的信息分发与推荐机制来帮助自己获得更精准、更有价值的内容；

2）2000年~2001年之间,大洋彼岸的美国遭遇了互联网第一波泡沫的破灭,无数网站选择关停,这让此后几年里,很多原本寄希望于面向2B业务获得收入的公司,以及很多原本寄希望于靠融资获得用户增长的公司,不得不转而优先开始考虑“变现”,包括百度、腾讯都在此列.

3）2003年,中国遭遇“非典”,在长达几个月的出门减少甚至停学里,许多互联网公司都迎来了用户增长和业务增长的黄金时期,许多重要的用户消费习惯,也从那时候开始被培养了起来.

在上述3个诱因推动下,其实2003年就已经成为了一个重要的年份.这一年,发生了不少后来在互联网流量-变现发展史上足以载入史册的事情——

2003年1月,QQ秀的第一个版本正式开始上线运营；

2003年5月,淘宝网上线,中国互联网的电商时代由此拉开帷幕；

2003年,百度在选择2B向2C转型后,第一次借助“搜索竞价排名”在商业上获得成功.也在一场由《中国电脑教育报》举办的“Baidu VS Google”万人公测对决中,最终赢得55%的选票,成为了“中国网民首选的搜索引擎”；

2003年12月,网易运营的《梦幻西游》上线.

于是,从2004年开始,流量-广告变现,游戏/在线娱乐变现,流量-在线增值服务变现,电商变现这4种PC互联网时代的经典流量-变现通路开始全面进入了快速发展期,并在此后几年里,让整个互联网世界里逐步形成了流量入口-流量管道-交易成交场景-终端变现出口的基本格局.

而4种经典变现逻辑背后,也造就了百度、腾讯、阿里、盛大4家在PC互联网时代盛极一时的公司的全面崛起.

下面,我们将会试着由大及小,整体综述一下这段时期内的流量-变现格局是如何逐步形成的.

2004~2009年,是百度真正成为PC互联网时代“流量入口”的阶段,也是百度历史上最为黄金鼎盛的一个阶段.

百度崛起的背后,正如此前所说,是互联网网民人数+网民对各种信息的检索需求暴增,各种在线内容、娱乐服务的数量也随之有了爆炸性增长,用户侧迫切需要有更强的信息过滤、检索服务来帮助自己提升效率的时代背景.

因此,“搜索引擎”和类似hao123等“分类导航网站”成为这一时期的互联网流量入口,可谓顺理成章.

但,百度的流量与此前门户网站的流量有了一个根本性的不同——百度的流量,其精准性或者称之为“可变现可能性”要高上许多.

简单说,来自于门户网站上的用户点击,你并不知道哪一个点击用户可能会真的对你的产品感兴趣,也不知道哪一个点击会真正带来成交.

但,来自于搜索引擎的流量,当你搜索“高考志愿如何填报”时,你可能真的是面临着高考志愿填报的需求；而你在搜索“奔驰与宝马哪个好”的时候,你也可能真的是在购车上面临着两个品牌间的抉择——这样的流量,后续产生直接交易的可能性更大,商业价值也显著更高.

从那时候,互联网世界里评估一家公司或一个产品拥有的流量价值,不再会只简单的考虑其流量规模,还开始会考虑其与“交易变现场景”之间可以精准进行匹配和连接的可能性,或者说是流量的交易系数大小——这一点,也是淘宝可以异军突起的关键因素.

而搜索,本身既是一类信息检索需求,同时又是一种高效的流量-信息-变现通路匹配筛选机制.

并且,百度一方面借助“搜索”成为了PC时代的流量入口,另一方面,也借助“搜索竞争排名”让自己拥有了效率极高的变现模式——不夸张的说,在长达10年的时间里,搜索-竞价排名广告都是整个互联网世界里,效率最高、最为极致的“流量-广告变现”模式,没有之一.

百度也借此在2005年成功上市,并逐步在此后几年里成为了中国最赚钱的互联网公司.

百度之外,另一个这一阶段里在流量上逐渐形成了垄断能力和“入口效应”的,是腾讯.而腾讯的底牌,是QQ.

如果说,百度是通过对于“信息”的高度整合和流量分发能力让自己成为了流量入口,那腾讯就是依赖于自己牢牢把“用户”攥在手中,通过占有用户足够多的使用时长让自己成为了“流量入口”——2005年,QQ的同时最高在线人数首次突破1000万,此后1年又把这一数字迅速翻了个番,达到2000万.

QQ的快速崛起,让各种QQ群,迅速成为了商家们觊觎不已的“流量管道”,那时候还没有“社群营销”的提法,但对于流量饥渴又敏感的很多商家们确实已经把QQ群当作了自己的营销阵地来长期经营.

自此以后,互联网世界里有了两个明确的共识——

1. 聚合大量信息并拥有分发能力,能让你成为“流量入口”；

2. 通过社交、互动黏住大量用户,同样能成为另一种意义上的流量入口.且当用户因为互动、社交关系等原因愿意把大量时间投入到某款产品上,则在该产品上必然有可能通过群组等形式建设起来重要的流量管道以获取流量+实现导流变现.

另外,像我们提到的一样,2003年的QQ秀推出之后,迅速大获成功——在不到1年内,已有超过500万用户付费,人均贡献收入5块钱.

不夸张地讲,是QQ秀的上线和商业上的成功,才真正开启了腾讯成为商业帝国的开始——在此之前,腾讯和QQ都是空有用户而始终无法变现的代表,在资本市场眼中跟当时拥有数以亿计用户的网易邮箱并无实质性区别.

但QQ秀的出现,彻底改变了这一局面,让“流量-增值服务”变现真正成为了互联网世界里一种稳定可预期的商业模式——此后十几年里,这也成为了腾讯实现商业收入增长的杀手锏,并引来无数公司的效仿.

而2004~2009年这个阶段里,另一个必须要提到的事件,就是阿里和淘宝的崛起.

之前我们已经说过,淘宝上线于2003年5月,那时候,“网上购物”距离中国普通大众的认知,还是一个非常遥远的事情.

同时,2003年5月,也是中国SARS疫情爆发的时候——淘宝最早期的上线和维护,是阿里团队克服了诸多困难,数百人在家Soho办公的情况下实现的.

但,所有的危机,永远都是既蕴藏着危险,又孕育着机会.像之前提到的,SARS带来的,是中国很多城市长达几个月的出门减少和停学,网民们的在线时间在这一阶段里有了显著的增长,同时,政府也开始大力宣传电子商务.

阿里和马云抓住了这一机会.

自2003年上线后,淘宝只用了6 个月就在全球排名前100,9个月排名前50,12个月排名前20.2005年初,做了不到两年的淘宝的会员数突破600万,此时已经在中国做了5年的eBay易趣的会员数是1000万.但除了这一个指标,其他三个指标：商品量、浏览量、成交额,淘宝全部超过eBay 易趣.

2006年,中国网民人数突破1亿,同时,淘宝成为亚洲最大的购物网站,调查数据显示,当时每天有900万人在淘宝上“逛街购物”.

淘宝就此一路狂奔,作为中国最大的C2C电商平台,也推动了支付宝的快速发展,最终助推了阿里成为中国互联网的王者之一.

而电商,也就此成为互联网流量世界里最典型、最有效的变现方式,让整个互联网流量-变现生态变得更加立体和繁荣,自此后无数导购网站,以及无数依附于QQ上的购物社群营销社群进一步繁荣,“流量管道”在电商崛起之后,才真正成为了中国互联网流量-变现生态里一个重要的存在.

当然,说到淘宝,在2004~2009年这个阶段里,还有另外一件事不得不提,那就是淘宝与百度的“电商流量入口之争”.

2007年,伴随着淘宝成为亚洲最大购物网站,百度开始意识到电商是一片蓝海,就更不用说,百度从网民搜索习惯分析里,发现其中与购物相关的关键词占据了用户搜索行为的很大一部分.

于是,百度决定进军电商,而阿里则决定要摆脱对于百度的“流量依赖”.

2007年10月,百度高调宣布成立电商事业部,二者的对抗正式升级.

彼时的淘宝,确实有不少流量来自于搜索引擎,但为了摆脱对百度的流量依赖,淘宝打出了所有人都意想不到的一招——2008年9月,淘宝宣布,对于国内最大的搜索引擎百度进行完全屏蔽,也就是不再允许百度收录和抓取阿里站内的所有链接和网站页面信息.

阿里决定,要让自己成为“电商”的流量入口,而不是依附于其他的流量入口.

而阿里当时最大的底气,来自于自己的“供应链”能力、“交易保障能力”和“交易撮合能力”——彼时的阿里和淘宝,有数以十万计的商家,以及数以千万计的在线商品,有公认国内最可靠的第三方支付保障平台支付宝和健全的商家评价体系,也有国内最大的单日交易量.

后来,历经数年博弈,阿里大获全胜,成为了中国最大的在线购物流量入口.而百度的电商事业部则全面失败,最终在2011年宣告彻底关停.

当然,阿里不仅封杀了百度,后来也封杀了腾讯——此后在很长时间里,无论是QQ还是后来的微信,都会遭遇阿里和淘宝的屏蔽.

但阿里也真的依靠自己强大的运营能力和供应链优势,全面突破和腾讯和百度的“流量围剿”.而阿里“流量入口突围战”的胜利,也奠定了国内互联网流量的另一块版图——在此后长达十几年时间里,阿里牢牢占据着“电商购物流量”的入口,而电商的流量生态,也成为了中国互联网流量生态里一个独特的存在.

电商流量虽然在流量规模上并非最大,但它天然有最强的交易属性,因此是互联网世界里变现价值最高的流量,成功实现了电商购物流量入口垄断的阿里,也注定要成为一家非凡的公司.

要知道,时至2021年,美国电商的很多流量,仍然来自于Google带来的搜索流量.由此你能知道,阿里和淘宝在2007~2008年前后就决定要发起“流量入口突围战”是一个多么大胆,也多么需要魄力和勇气的决定.

而阿里流量突围战的成功,也为中国互联网流量江湖留下了一个重要的启示——

在一个交易属性更强的品类里,如果你有足够强的供应链能力、交易保障能力和交易撮合能力,且你的

品类交易频次又足够高,那你将可以借此让自己在垂直品类下成为一个垂类的“流量入口”.

其实,此后类似滴滴打车、美团的崛起,都完全贴合了这一逻辑.

2004~2009这个阶段里,也是PC互联网时代网游的黄金盛世.

梦幻西游、天堂、泡泡堂、征途、街头篮球、劲舞团……这些熟悉的名字给无数人的青春留下了回忆,也创造了无数财富.

而2005年4月上线的《魔兽世界》,毫无疑问是这一阶段里的大事件——这款网游,可以被看作是全球网游的里程碑制作.魔兽世界当时的火爆,一时无俩.以至于11年后《魔兽》电影上线时,还有成千上万的当时的玩家们自发组队前往观影,充满了某种“朝圣”的意味.

线上互联网世界里的变化,就这么如火如荼地发生着.与之相对的,线下世界里的流量-变现,仍然是一个较为独立的世界,与线上互联网世界里的如火如荼波涛汹涌,看起来并无太多关联.

2005~2009这一阶段里,因为快速发展的中国经济和奥运会等机缘,是中国城市化建设最快速、最激进的一个阶段,线下消费的流量格局,在城市里开始高度形成以“Shopping Mall”为中心的状态,无数个Shopping Mall在这一阶段在城市里被兴建和发展起来.

在连通线下和线上流量方面,这一阶段最值得被提起的一款产品,是大众点评.2009年的大众点评,在一线城市里已经有一定用户积累和美誉度,也收录了最多的线下商家消费信息.

但即便如此,那时候的大众点评,一共也就进入了不到30个城市,只能偶尔通过发点优惠券来给线下商家导流,无论在流量聚合分发能力还是在变现能力上都并未显示出亮眼之处,发展还非常缓慢.

但,线上和线下流量之间,总算开始有了一点点微弱的“桥梁”.

那时,还没有太多人能够预期,在下一个时代里,这个桥梁将会全面被放大开来.

四

从2009年～2016年之间的7年,一般被称为是“移动互联网上半场”之称,我们也把这一阶段定位为中国互联网流量-变现逻辑演化的第三阶段.

这一阶段里,PC互联网全面向移动互联网过渡,虽然网民数量不再呈现爆发式增长,但由于智能手机的普及,用户们的平均在线时长有了更进一步的增加,这也是中国互联网在流量大盘增长上的最后一个增长黄金时期.

与之相对的,在移动端,从流量入口、管道和变现出口等方面,也都有了更进一步的发展和创新.

在中国互联网业内,移动互联网发展的全面加速,大家公认是从2009、2010年两年,这一时期内苹果连续发布了iPhone 3G和iPhone 4之后开始的.这两年里,中国手机网民人数从1亿出头直线上涨到了3亿,3G上网用户也从0增长到了超过4700万人.

伴随着移动互联网的高速发展,在这一阶段里,整个互联网世界在“流量侧”开始风起云涌,互联网格局和“流量入口”也先后有了很大的变化.

首先,2010~2013年这个阶段里,新浪微博一度崛起,成为了全民流量入口.

微博崛起的背后,是“短图文”替代掉了过去BBS、门户时代的“长图文”,成为了一种新的内容媒介.

140字微博短图文的兴起,让一批“内容创作者”纷纷崛起,在微博时代开始叱咤风云——日后,我们也会一再看到,每逢主流内容媒介发生变更,一带会催生新的大量流量平台,也会让一批新的内容创作者和生产者从中受益.

然后,在移动互联网大潮里,各种APP层出不穷地涌现,各种应用商店开始替代PC时代的“搜索”,成为“流量入口”.

同时,“信息流”也开始逐步崛起,在流量分发效率上,开始显著超过了过去主流的“导航分类索引+搜索”相结合的模式.

百度,也就此开始掉队,虽然此后做出了诸多努力,但事实上看,在整个移动互联网时代里,百度都始终没有找到自己的位置.

再然后,2013年起,微信开始崛起,并逐步开始蚕食微博在移动端占据的用户时间——在微信出现之前,微博其实已经有了一点要“一统天下”的态势.

历经几年发展和争斗,跟此前QQ的逻辑一样,借由占据了用户大量的熟人关系链和拥有了用户最高频的“通讯社交”场景后,微信慢慢夺回了自己独一无二的江湖地位.

先是公众号、社群、朋友圈,再是之后的小程序,微信就此一步步成为了一个能够“连接一切”的超级APP.

移动互联网的全面发展,也在移动端形成了很多更垂直的流量入口,类似在健身、母婴等领域,都有了用户体量巨大的垂直APP.

同时,O2O浪潮的崛起,也助推了像美团、滴滴这样的巨头出现,他们也分别在外卖、出行等高频线下服务消费方面让自己逐步成为了核心流量入口.

而在流量管道方面,应该说,因为智能手机和移动互联网让人们的上网时长变得越来越多,这一阶段里所谓“流量管道”得到了全面的发展,社群、公众号、微博大号等“流量管道”的价值开始全面得到释放.

在整个互联网流量-变现格局里,巨头在搭建起一个大的流量生态后,必须要加强生态建设,给各种品牌方、内容创作者和运营方们留下空间,在自己的生态里提供更多内容&服务,并获取流量的思路,也逐步形成了行业共识.

最后,在变现侧,这一阶段里,游戏、广告、增值服务、电商等都纷纷继承了PC互联网时代的遗产和传承,在移动端完成了自然过渡.并且,移动支付的普及也强化了游戏、增值服务等的变现效率.

同时,在变现侧,这一阶段里最重要的变化,莫过于移动互联网的发展,让线上流量和线下的各种消费、服务之间第一次能够实现全面打通.

线上的流量,第一次能够顺畅无任何阻碍的转化为线下商家们的收入和利润,线上与线下,在流量-消费侧,开始进入了全面互通的时代.

线下的实体消费,开始真正作为整个互联网流量-变现大盘里的一种主要变现模式而存在,也造就了更多流量-变现侧的新模式新玩法.

尤其是,流量方面,通过线下的事件策划、特殊互动体验、快闪店等方式形成围观效应和所谓“网红店”,再通过线上新媒体进行放大获取大量流量逐步形成一种比较普世的流量运营模式.

五

从2016年到2021年,乃是王兴口中的“移动互联网下半场”阶段,这一阶段里,流量红利开始显著减少,新的代表性APP出现越来越少,但整个互联网从流量到变现之间的连接在这一阶段全面成熟起来.

线上与线下的流量场景、变现通路之间也全面被连通,商业与互联网之间的连接,到此才真正被完整的建立起来,并赋予了一切企业、乃至个体均可通过互联网来进行引流和变现转化的可能性.

这一阶段,我们定位为中国互联网流量-变现逻辑演化的第四阶段,也是全面成熟阶段.

这一阶段里,也有几件特别重要的事情.

首先是,伴随着微信的如日中天和整个微信生态的完善——包括社群、企业微信、视频号、小程序、小商店等能力逐一上线,“私域流量”这一名词开始全面崛起,很多独立导购类APP不再有独立存在的空间和必要——导购这种事,借助私域、社群来做,其维护成本和运营效率,比单独搞个导购APP靠谱多了.

一时间,“全网引流,私域成交”逐渐成为很多商家和品牌的一种标配打法,“私域”开始作为一种非常主流的交易成交场景存在于互联网世界中.以至于,很多人都开始说：做私域,未来将会是所有2C品牌和商家的标配选项.

然后,围绕着“流量”的生产和分发,也出现了一些全新的、特别值得关注的事物.“算法推荐”作为一种比“关系链推荐”和“搜索”更加高效的流量分发引擎,开始登上舞台,也造就了“字节跳动”这家公司的全面崛起.

而2018年之后,“短视频”开始作为一种全新的内容媒介得到了更大范围的普及,加上2020年疫情的助推,也让抖音、快手开始作为大型流量入口而全面崛起,尤其是抖音,到2021年,这已经是一个日活高达6~7亿的庞然大物.

短视频崛起之后,“直播带货成交”也作为一种非常高效的交易成交场景迅速出现,李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩……一场又一场交易流水过亿的直播带货让人目不暇接,也让短视频-直播带货成为了大量商家和品牌除私域流量外优选的另一种核心打法.

一时间,在消费互联网的核心流量入口上,微信和抖音,作为仅有的两个日活用户在5亿以上,且人均使用时长还超长的大众超级APP,大有二分天下之势,也吸引了最多商家们的关注.

短视频+直播带货显著放大了“人”在流量获取和交易撮合促成中的权重——一个优秀的主播,在流量获取和交易带货能力撮合方面,天然就是更具优势的,因而,MCN也逐步作为一种商业模式而普及开来.

其实如果要对标的话,其实可以把“MCN”理解为一种在短视频新流量时代下的“流量联盟”.

同样是这一时期,随着移动互联网江湖格局奠定,在一些更加垂直的品类下,流量入口也开始进一步整合,头部聚集效应显著.

例如,美团点评和滴滴,进一步在餐饮酒旅、出行等方面夯实了自己的江湖地位,成为垂类需求下的核心入口.而Keep、喜马拉雅等也分别在健身、音频消费等类目下成为了最大的垂类平台App.

而大量中小APP,则纷纷逃不过或被并购或关停的命运.

此外,2017年开始,移动互联网时代的最后一种主流变现方式也终于开始登上舞台.那就是“知识付费/服务”.

2017年,知乎推出“值乎”和“知乎Live”,得到上线了“付费订阅专栏”,在行则推出了“分答”,并纷纷在极端时间里都取得了现象级或里程碑级的成果,因而这一年,也被人称为“知识付费元年”.

从那时开始,知识付费作为一种“边际成本为0”的产品形态,开始受到很多创业者和平台追捧.几年过去,虽然知识付费并未催生出巨头级别的公司,但毫无疑问,通过课程/其他知识服务来进行变现,已经开始成为诸多个体知识博主考虑变现时的首选项,给予了更多个体可以独立借由互联网生存的美好可能性.

最后,因为疫情的冲击,以及实体经济的衰退,这一阶段的线下世界里,也开始出现了一个趋势——

曾经遍布各地的“Shopping Mall”风光不再,或者说,曾经以“Shopping Mall”为中心的线下流量生态里,也出现了显著的“聚集效应”.

也即是：一些超大型的“Shopping Mall”,开始崛起并占据了更多的线下流量.而更多中小型的“Shopping Mall”,生存空间则受到进一步挤压,大量中小型Shoping Mall纷纷关停或是转型.

时代至此,完全依赖选址和线下自然流量来做生意赚钱的模式,看来是已经不复存在了.

一家好店,从诞生之日起,无论是在品类、策划还是在运营上,都应该是自然具备流量获取和流量运营能力的,这才是新时代的生存法则.

同时,伴随着流量平台的聚集效应越来越强,各种内容媒介形态、变现手段的更加丰富,以及微信、抖音等头部流量生态下的“流量管道”建设越来越全面,当下也越来越成为了一个对于小微创业者来说更友好、更黄金的创业时代——今天,你如果具备内容和流量运营能力,将可以以极低的成本在各种新媒体流量生态下一个人就能快速跑通一个流量-变现的闭环,迅速就能开始稳定赚钱.

移动互联网发展到2021年,在整个消费互联网的流量-变现的大盘中,大的创业机会确实在阶段性变少,但属于个体、属于小微创业的机会,却开始变得越发丰富起来,也许,这也将会成为下一个小周期里的主旋律.

六

本文末了,我们也想结合上述的所有内容和过程,试着做一些总结,无论你是创业者还是行业内的普通从业者,都希望对你有一些参考价值.

第一,在流量和变现方面,过去是“先做流量和用户,再看怎么赚钱变现”的时代,而2021年以后的今天,是“你要先把自己的变现产品/服务搞清楚,再来看怎么做流量”的时代.

第二,想做成一个“大流量入口”,注定是少数人的游戏,必须同时坐拥“天时、地利、人和”才有机会.

“天时”是你正好赶上了重要新技术、新内容媒介、新流量分发逻辑、新社会重大趋势的更替；

“地利”是你身处对的行业、平台、环境中；

“人和”则是你和你的团队在特定领域内有自己的过人之处,拥有作为一个团队的核心竞争力.

第三,站在2021年里今天,试着在一个特别垂直细分的品类下去做个中小流量入口+或是基于微信、抖音这样的大型生态自建流量管道,会是创业者的黄金之选.

而作为个体,通过基于新媒体进行个人IP打造让自己独立拥有流量-变现能力,也将会是今天最适合个人生存和发展的模式之一.

第四,回顾上述消费互联网“流量-变现”大生态的演化全过程,我们也深刻能感受到,每个时代,都在酝酿着一些重要的趋势,你能提前感知和预判到整个流量-变现格局里,到底是什么在发生着变化,才会更容易分辨出机会到底出现在哪里.例如——

1）核心内容媒介和主流流量分发逻辑的变化,可能会带来大量“流量入口”级的机会,无论是大型流量入口还是垂直流量入口.

2）流量头部聚集效应的加剧和重要流量管道载体的变化,会带来N多“核心流量管道”级的机会；

3）核心交易成交场景的变化,也往往会带来很多垂类品类的机会,或是放大“流量”价值的机会；

4）在变现侧,你永远都可以通过整合优质供应链和货源,让自己成为一个垂类品牌而长久获利.

第五,移动互联网时代的流量-变现格局,若无新的内容媒介、流量分发逻辑出现,将会逐步趋于稳定.倒是变现侧的“消费升级”,每隔几年一定都会伴随着一些新消费人群的崛起而复现.

下一个值得期许和令人热血沸腾的时代,也许还要在元宇宙、区块链、人工智能、空间互联网等概念的发酵下,再酝酿上几年.

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