网页文案初探

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什么是好文案？1. 说人话

假如你生产了一款最新的手机,有800万像素摄像头,1080p分辨率的显示屏,可以进行超高清拍摄,还能编辑和分享.你会怎么向用户推销？是不是会这么说：“新的800万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能,同时手机内置编辑工具,可以直接分享给朋友.”话虽然说清楚了,但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外.他们不知道这个数字代表什么,也不知道多少才算好.再来看看iPhone怎么说.

“拍摄,编辑,分享.所有都是高清.”不需要太复杂,用户一眼就能看懂.我们说,用户不关心这些技术参数,就关心“能干啥,能比别人的强多少”.（感谢胖胡斐提供案例,更多Apple文案可参考Apple文案初品 ）

知道的东西往往比不知道得东西更能激发信心,陌生的东西只能产生敬畏和猜测.如果把“怕上火喝王老吉”变成“能消解人体内热的寒性中草药饮料”,把“给你的肠子洗洗澡吧”变成“清除体内宿便,排毒养颜”,你还会记住他们吗？

2.?? 简明而足够

大家都觉得Apple文案写的很不错,简明扼要,一语中的.那么是不是字越少越好呢？

我认为站在设计的角度是这样,字越少页面就越简洁大气.但是,在文案撰写人的眼里却不是这样.79%的人不会阅读,只会扫描浏览；而16%的人阅读一切.这16%的人是你的目标群体,对你的产品感兴趣.如果他们对你的产品不感兴趣,也不会管你页面上字多字少.国外IDC机构对网购用户做出了研究,有50%用户未完成购买的原因是得到的信息不足.一旦用户发现了需要的信息,他们会跳过其它部分点击购买按钮.如果他们看完整个网页都没有被打动,那就有问题了.

这是某网站首页,你能看出它是做什么的吗？

所以说,尽量提供完整的信息.没有长文案,只有差文案,少要建立在足够的基础上,同时要兼顾上下文.可能有人会问,那页面上的信息太多怎么办？其实很简单,用tab 或link就可以解决.

3.? 真实可信

现在网上陷阱太多,以至于产品经理在送奖品时都被误以为骗子.有些事说出来很简单,但让别人相信却很难,需要拿出足够的证据来证明自己.

以上是戴森吸尘器的介绍页面.普通吸尘器更换袋子、腰带和过滤器的成本在5年267美元左右,而戴森的设计去除了这些附属物,用户不用为此花钱.“其他吸尘器一直在花费”“戴森吸尘器一直在工作”.简单的对比就

能激发用户的购买欲望,因为我有十足的理由去说服你.

4.? 转换立场

告诉用户他能得到什么,而不是你有什么.与其说“我们能提供一流的服务”,不如说“你能拥有一流的服务”,人总是更关心自己.所以,尽量避免第一人称.

以上是QQ2012特性介绍中的一部分.“新增视频美化功能”,主语其实是我们,“我们新增了视频美化功能”.这时用户的反应是什么呢？“哦”.

如果转换一下立场：“您可以在星空下与对方聊天.” 也许用户就会从“哦”变成“哇”. 站在对方的立场,告诉他们能获得什么好处,会更容易得到用户认可.

5.? 情感化

情感化的文案,可以给用户亲切感,引起对方共鸣.可以尝试用你的生活或你了解到别人的生活来表达.如果什么感动了你,就很可能感动别人.

“在真正的白马王子出现之前,像王子一样好好保护她——奇美·真彩色”

所有女儿的父亲看到后应该都心头一震吧？不需要陈词滥调和煽情的文字,用童话般简单的话,就把父女之情表达的淋漓尽致.脑海里是不是浮现了一个为女儿四处奔波打拼的普通男人形象.身边普通的东西,最容易打动用户.

就像开篇视频：（乞丐）“我是盲人”.（路人）“我不是,我感觉不到你痛苦.” （乞丐）“真是美好的一天……” （路人）“确实是的,你看不到真可惜.”这就是共鸣的魅力.

如何写文案？

参考了几篇文章后,我总结了一种文案速成的方法,简单一说,还请大家拍砖.下面就以快捷支付为例：

1. 假设你在向朋友介绍快捷支付,你会怎么说？可以尽量多说一点,记得使用的口语化词汇.比如

“告诉你一个支付的好方法,快捷支付,只要2个密码就能付款,不用登录网银也不用带U盾,又安全又快速,大大减少付款时间.”

2. 提取重点,即关键卖点

“快捷支付,只要2个密码就能付款,不用登录网银不用带U盾

,又安全又快速,大大减少付款时间.”

按照以上的说法,“不用登录网银”、“减少付款时间”是这句话的重点.概括起来就是“方便”、“快速”.然后选取其中一个为关键词,这里以“快速”为例.

3. 转化为对用户的好处

“可以为您节省时间”

4. 证明,让事实更直观

人的关注层级：图形最直观,数字次之,最后是文字.如果可以使用图形和数字来表达,一来可以吸引用户的注意力,二来可以使用户更容易理解并相信.假设网银付款的时间是60s,快捷支付的时间是10s（数据仅供参考）,那么节省的时间就是50s.只说50s用户没有概念,可以换算成百分比让用户更加直观.

“快捷支付帮您节省83%的付款时间”

5. 隔夜测试

第二天再检查一遍,或请别人来做个小调查,这时更能发现上下文衔接和用户语音的问题.如果无法判断2种表述哪个更好,可以使用ABtest的方法,让数据告诉你答案.

以上方法可能不适用于所有文案,仅作为一种参考思路,抛砖引玉,期待大家的意见和交流：）

Via：财付通TID

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