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航通社首发原创文章,未经授权禁止转载微博：@航通社 | 微信搜一搜：航通社2020年 第25期消费者即使真是明知“窜货”商品而购买,又能证明商品非作坊假冒,现实中仍然有得一争,可以诉诸媒体等方式探索是否仍可获得售后服务.文 / 书航 2020.8.19拼多多和特斯拉之间的争斗逐渐变得戏剧性了起来.那位因为“一不小心说了实话”被拒绝提车的湖北小伙,貌似是用自己家人的身份信息买了车,成功提回家

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2020年 第25期

消费者即使真是明知“窜货”商品而购买,又能证明商品非作坊假冒,现实中仍然有得一争,可以诉诸媒体等方式探索是否仍可获得售后服务.

文 / 书航 2020.8.19

拼多多和特斯拉之间的争斗逐渐变得戏剧性了起来.那位因为“一不小心说了实话”被拒绝提车的湖北小伙,貌似是用自己家人的身份信息买了车,成功提回家并上了保险.当然,各种声明满天飞,这事远没到完结的时候.

有个说法,说特斯拉大中华区负责人曾在内部指示,“没有人能独善其身,每个人都得行动起来”,要求全员转发朋友圈、参与留言和举报不实信息.

特斯拉对拼多多如此敌对的原因也并不隐讳,它是要稳定官网渠道、全国统一定价的价格体系.此事令人联想到实体零售业一个颇有年头的名词,就是“窜货”,有时候被读成“串货”.

窜货是什么,不是什么

“窜货”是指在厂家规定经销商只能在限定区域内销售的政策下,有人跨区进入它原本不被允许的地方卖货的行为.如果产品按省指定经销商,那么跨省销售就是窜货.大多数实体或虚拟产品都按国界/地区界销售,那么私下跨关税区购买其它国家/地区的产品,实际上也可以视为“窜货”,但更正式的名词叫“走私”.

这也就意味着一件事：窜货不是“假货”.更严谨地说,窜货商品是由正规厂商原厂生产制造的,也符合销售当地的质量标准.跨国“窜货”也即“水货”可能存在各地方标准差异的风险,例如配方奶粉的国标及外地标准不同.但如果窜货行为发生在同一关税区之内,例如在不同省份之间,或电商和线下渠道之间,那么这些商品事实上都跟“正品”没有区别.

但在技术上,它们可能无法算作“正品”,因为有些商品——比如奢侈品和酒类——是否为“正品”是完全由厂家说了算的.如果厂家鉴定结论不是“正品”,经销商就得按销售假冒商品而受处罚.此外,如果经销商为实施窜货而私自打磨掉产品包装上的商标、批号、产品代码等,则也是明显的违法行为.

对于有客观检验标准判断是否正品的商品而言,原件交付的窜货行为不违反消费者权益保护、产品质量安全、工商管理等法律法规.它充其量只可能构成合同上的违约,前提是经销商与厂家签订的合同中规定了禁止窜货的条款.

这还意味着,消费者即使真是明知“窜货”商品而购买,又能证明商品非作坊假冒,现实中仍然有得一争,可以诉诸媒体等方式探索是否仍可获得售后服务,比如某品牌的空调.

你我都是消费者,听到有人喊出“我就是冲着你们大品牌才买的,结果我现在才知道是什么‘窜货机’,不给保修,我一个消费者凭什么要为你们厂家之间的事情担责任？”的话,很难不心有戚戚.

这也是很现实的一个问题：厂家打击窜货方法用尽,却还是效果不显著,迫不得已只能迁怒于最终消费者.但只要不是对自己品牌影响力超级有自信,像茅台那么有自信,这样对消费者的约束只能反过来伤害市场推广的努力.

窜货行为的起因

窜货行为的起因非常简单,就是市场的自由流通.同样的一种商品,在消费水平高的 A 地（比如北京）卖 20,在较不发达的 B 地（比如所谓“环京津贫困带”）卖 15,只要算上运费还不亏,经销商就有把运输到 B 地的货自己拉到 A 地卖的动力.

甚至还可以这样比喻：你到一家五星级酒店入住,房间小冰箱里的一瓶可乐标价 10 块.你下楼散步,去便利店 3 块钱买了一瓶常温的可乐,回到房间把冰镇的那瓶喝了,然后把后来买的那瓶放回去.此时你已经完成了一次微型的“窜货”.

社长有一次飞广州回来,想打包带一点特色的点心,查了一家有名的连锁点心铺.但万万没想到的是,在市中心珠江新城的那家比 7 个地铁站外的另一家门店,一道菜要贵 4 块钱,令人后悔不已.

对于实体商品,经销商窜货的另一个动力是清理积压库存.如果 B 地某种商品的库存压力太大,或是厂家规定的销售任务难以完成,此时宁可略微赔本,也是到 A 地窜货的损失更低.

再比如,一些货品本来是运往 B 地做促销活动用的,例如“再来一瓶”.结果,经销商扣下这批商品,没有做活动,而是当正常的货品,运输到 A 地去卖掉了.这样一来厂家原计划在 B 地获取新客户的活动,实际就没有被执行.

近年来,比较值得注意的窜货行为发生在白酒、饮料、家电、药品、奢侈品等行业.媒体曾经分别报道过这些细分领域的窜货是如何进行的,比如对于有“一物一码”追溯方式的药品,必要时需要人工磨掉包装上的编码和批号,以“三无”产品形式销售.

小米早期没有太多的线下直营店铺,主要靠网上销售时,也出现过线下、非官方个人网店渠道低于官方售价销售小米 5s 的情况.网上一个通俗的解释是：

“线下渠道,不是你给渠道利润高,就能一夜赶上 OV.假如小米 5s 给线下 400 利润,线下这群奸商就敢 300 甚至 200 甩给更底层或者网上贩子.‘你给我的利润我不要了！我宁可冲流水,少库存’.”

厂家为何需要打击窜货

从消费者角度,窜货可以看作是有人（如经销商）帮你跑了一趟外地/外国,把在当地特别便宜,在你这很贵的东西“代购”回来,自己赚了个“辛苦钱”,而你也得到了“实惠”.这当中谁的利益受损了？是厂家,还有其它乖乖按规矩不窜货的经销商.

不过,从高处向低处的窜货发生时,两地的价差往往是厂家人为规定的,而不是出自经销商层级的增多、长途运费等自然成本的累积.因此,第二个问题就变成了厂家为何需要在不同地域间实施差别定价.以下依次解释.

（1）厂商不得不依赖第三方渠道、经销商.我们经常听说窜货的所谓“危害”在于所谓“扰乱市场秩序”,其实指的不是别的,就是让地方经销商失去对品牌的信心,从而让厂商拓展市场有难度.

只有很少数的厂商完全自建销售渠道,实现 100% 的直营.现实情况是,绝大多数有形实体商品都需要通过中间渠道才到达消费者手中.它们有时是超市、杂货店、药店等综合渠道,有时是 4s 店、专卖店等跟厂商签合同,只卖你这一家或一种东西的经销商.

这也就意味着,如果搞不好和渠道的关系,最坏的情况,一个产品你只能在电视上、手机上看到铺天盖地的广告,在当地却根本没得卖,或者对于快消品来说,在超市货架被摆到根本看不见的角落.

社长记得,2015 年亿滋食品把三年前在美国研发的 BelVita 饼干,以“焙朗早餐饼”的名称在中国市场推出,在上海等地展开了规模不小的试吃活动.但在社长四线城市的老家,看到这种饼干在超市上架,至少要等到 2017 年后.

网购虽好,也并不是万应灵丹.有时候,线下面对面的沟通交流能激发出原本不自知的购物冲动,有效扩大销量.为了进一步拓宽客源,一些原本在互联网起家的品牌发展到后期也必须寻求线下露出,小米、三只松鼠、钟薛高等都是这样的例子.

（2）厂商进入并不划算的某地域销售,有时是为了深耕该地,从无到有地培养当地消费者对商品的喜好和维持心理定位.

如果按照水往低处流的趋势,某些市场本来就是应该“战略放弃”的,压根就不应该在那卖,越卖越亏.不过实际情况可能复杂得多.

小地方可能依然存在对该产品的需求,只是卖不出如大城市那样的高溢价,例如全国性的啤酒品牌.厂商可以制定更低价格,培养当地人的消费习惯,这样当他们当中的某些人走出该地去往大城市,想继续过去的消费习惯,就要按大城市的定价购买.

另一些时候,某款商品在物价高的大城市是“平价”的,但到小城镇以同样定价会变成“高档”商品.此前无印良品在中国的定价和日本大致持平,这导致它在中国的品牌定位和日本截然不同,走了高端路线,直到名创优品等对手的出现令它受到冲击为止.

以上的情况都说明,厂商在不同地区对同一产品差别定价,有时是有道理的.为了在差别定价的同时保证经销商权益,除了严打窜货,有条件的厂商还可以从源头限制某地供货量,人为制造短缺.

比如,假设金拱门想在不同城市差别定价,只需要在定价低的小地方限制获得经营权的门店数,例如一地只开一家店即可.快餐制作的即时性确保了这种情况下,地方经销商的权益不受窜货困扰.

互联网和电商出现后的“窜货”表现

上文提到,之所以很多厂商到现在还无法完全摆脱渠道及经销商,是因为电商和互联网宣传无论如何,也总有鞭长莫及的地方；而那些地方又不能总都是“战略放弃”,该开辟的市场还是要进去.

即便如此,互联网带来的无处不在的宣传推广,和电商带来的无处不在的平价下单,结合在一起,早已让众多线下渠道和经销商苦不堪言,因为经销商传统上的作用就是帮着推广和卖出产品这两点.

拼多多采用百亿补贴方式,绕开厂商自行“做活动”,有的人说这叫“碰瓷营销”.而说到绕开厂商这点,在此之前,天猫/京东各自发展的初期,都曾经历过品牌方不给电商授权,非要说卖的是“假货”的日子.那个时代已经过去.

快消品、奢侈品牌、家电、数码,甚至一度没有资格的药品,一座座堡垒都被攻克,厂家们不仅需要入住开旗舰店,甚至始祖鸟都要找李佳琦帮着带货.世道真是变了.

一些非常倚重线下渠道的品类,典型的比如家电,通过“电商专供”一些线下查不到的特殊型号,试图解决窜货和网民比价的问题.更多品类如服装、食品、洗护用品等,则逐步接受了“线上线下同价”的模式,进而发展出“线上预定,线下取货”的购物方式,与网民将实体店作为“试衣间”的习惯相吻合.

“线上线下同价”相当于此前的“全国统一零售价”,也就是放弃了分区域差别定价,经销商也就不再有窜货的必要.经过此类改造之后,销情不好的线下门店要么干脆就是直营,要么就通过其它方式补贴,不再通过不同地区之间的价差谋利.

然而,在虚拟世界,窜货以另一种形式“复活”.一些虚拟服务如视频网站会员,京东 Plus 等有时会有做活动的优惠渠道；另一些跨国服务（如 Netflix）在成熟市场（美国）和新兴市场（印度）的定价差异巨大.网民们要么互相转让自身获得的活动渠道“薅羊毛”,要么伪造学生身份、地理位置等享受同一服务在不同市场的“优惠价”,这也是跟窜货类似,打破了厂商原本定价的逻辑.

在人们都觉得大局已定的时候,拼多多意图将电商平台格局由双雄争霸转到三足鼎立,实际上让天猫/京东一开始碰到的那些问题,在它身上又重演了一次.今后如果还有新的挑战者想要改变现有格局,恐怕每一次入场,都可以看作是线上“窜货”.

既然有些品牌跟猫/东签了独家,那么拼多多想卖,就算自掏腰包补贴,肯定也是“窜货”无疑.至于特斯拉,更是如此：现在它的天猫旗舰店依然“端着”,只卖配件,不卖车.它“禁止转售”的条款意味着,即使拼多多及合作伙伴的渠道并没有降价,只是按照平价或加价销售,特斯拉依然不会配合提车.

说回拼多多

天猫/京东这两个头部电商平台的强势渠道地位,相当于没有网购时候的“大型连锁超市”这座大山.厂家争抢货架上那一行紧窄的黄金位置,“进场费”“条码录入费”“海报费”随便什么名字都行,反正这个买路钱,是要交的.当然,强势品牌和强势渠道之间可以达到一个动态平衡.

现在,一众品牌和猫/东一起,站在拼多多前进路上的对立面.从品牌商角度,自己跟渠道的仗已经“打输”了一场了,二选一（如有）也就认了,但是绝不能再输掉下一次,再在另一个新培养起来的渠道面前低下头颅.

最关键的是,拼多多现在自带类似“照妖镜”的属性,能把几乎任何提升“X 格”,具备“现实扭曲力场”的品牌或者准品牌拉下水.这谁能扛得住啊！

——其实,拼多多自己也不太喜欢自己身上这个低价属性,一系列“百亿补贴”的操作,正是为了在原本定位的村镇消费者基础上,争取城市用户的心智,以便卖出更多更高溢价的商品.问题是,这个过程是需要平台和品牌方通力合作才能完成的,而且需要一个比较长的时间.

如果品牌不合作呢？有很大可能,消费者只能在标注为“百亿补贴”的商品中选择极少数已被无数其它网友验证的那些爆款,比如 iPhone,依然是“买完即走”,下一次还是难以形成在拼多多买的大件高价东西是“正品”的那个心智.

现在,拼多多可能是希望把俗称“窜货”的做法进行到底,也就是我要搞活动降价,与你无关.这种做法必然会损害它跟品牌之间的关系,而说不清楚的就是,这种关系的损害是否会影响到拼多多的长远发展.

更可能的是,它没有第二种选择.如果不独自行动以求“生米煮成熟饭”,靠求是求不来一些商家取消在天猫/京东的独家合约,同时在拼多多也开个旗舰店的.毕竟,这也都是商家的自由选择,没人逼着它必须签哪家不签哪家,对不对？

说回特斯拉

对于特斯拉,这一仗已经提升到“不能输”的程度.虽然本次拼多多合作方是自掏腰包“白送”钱给用户,但就这么放行了的话,一些想买特斯拉,但还处在犹豫中的人就会举棋不定（我要不等下次拼爹爹补贴再买吧）,还会让通过官网下单的车主去门口举条幅.

在美国,特斯拉用全部网上直营的方式,打破了传统车企和经销商之间的默契,它才是那个闯入盛宴的颠覆者.万万没想到,它在中国成了被人耍得团团转的那个角色.也不知特斯拉是否会从东方文明古国偷师学艺,然后回美国再把传统车企们玩弄一回.

上文提到,对于打击窜货行为,厂商唯一能做的只有对相应的经销商下手,因为窜货本身并非一个法律规定的罪名,以特斯拉这个例子来看,也不涉及假冒伪劣商品等这方面侵害消费者权益的行为.

而特斯拉选择在终端消费者一方,以拒绝交车方式制造障碍,本是警示消费者的做法,反而也可以被解释为“欺负消费者”,如同家电厂商拒绝为“窜货机”保修一样,可能引发潜在消费者的不满.

特斯拉之所以有机会通过不交车给拼多多的“百亿补贴”大计下绊子,源于汽车产品的特殊属性.《中华人民共和国物权法》规定,汽车是动产,但需要按照不动产类似的方式,在购买、过户时登记.

如果拼多多交付一台 iPhone,只要没拆封都算是新品,它左手付完钱拿到货,转右手交给从自己这买的顾客,没有任何问题.但如果是销售汽车,只要所有权发生变更,哪怕拼多多的人连屁股都没沾过这台车的座椅,它的属性已经变成了“二手车”.

如果按照这种方式操作本次的“百亿补贴”,则拼多多会构成违约,面对三倍赔偿.后面的事情大家都知道了.

接下来,特斯拉如果真的存在客户“黑名单”,其实跟航空公司的“黑名单”一样情有可原,反正不能强卖,也不能强买嘛.但对于汽车这台单品而言,换个身份证也没什么难处,如果双方都要杠下去,特斯拉需要面对的恐怕是一场“人民战争”.

只是,毕竟特斯拉是一个“新物种”,它销售的汽车并不是一次性售出,就可以随便使用的产品,其中控系统的高度数字化、网络化属性,让中控成为与车不可分割的部分,这跟大多数汽油车可以拆了原装中控自己改是不一样的.通过 OTA 推送,特斯拉可以加入新功能或者限制一些旧有功能,用户还可以在车机后付费完成对高级功能的解锁.

换句话说,特斯拉完全可以定义为,当用户坐进驾驶室并开动汽车的那一瞬间之后,对汽车的“交付”以及对车主的持续服务并没有结束,而只是刚刚开始.通过中控,用户才能完全使用这款车的所有能力,并且需要持续保证汽车的联网在线,贯穿这台车的整个生命周期.

这时候,非官方渠道购买的车能被做出怎样的限制,主动权还是掌握在特斯拉手里的.相信提车之后被登记了名字和车架号的那个车主和车的组合,完全有可能得到特斯拉远程推送的“特殊关照”.

这种持续的“交付”过程,类似于你购买视频网站会员或者游戏点卡,在生命周期结束之前的任何一天,只要服务没有完结,随时存在出问题的可能.随着由此必将产生的法律纠纷,通过判例和司法解释等逐步理清逻辑,对于全智能车辆购车上路后的责任归属问题,我们也会有一个定论.

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