扫码率提升4倍,原来DM单要这样做

扫码率提升4倍,原来DM单要这样做

扫码率提升4倍,原来DM单要这样做

DM单是现在常见的一种营销运营手段,但是在大量DM单的冲击下, 用户已经产生了审美疲累,逐渐无动于衷.但是仍然有些高段位选手能够在劣势中达成高扫码率,他们是如何做到的呢？让我们来看看作者的分析吧.

包裹DM单刚出来的时候,不论是以利益为引导的送红包抽奖,还是以感情为主打的自白感谢信,在一段时间里让顾客好奇不已：

“哇,还可以抽大奖”

“呜呜,好惨一女的,一个人带娃还开店”

……

这样,DM单用极低的成本,大量赚取了用户的好评和关注.

可是……模仿的商家越来越多,审美疲劳出现了,大部分DM单寿命不足3秒就被丢进垃圾桶,它的红利期过去了吗？

可是真正精细化运营的商家,依然能吃到大量红利—— 一般的DM单扫码率不足5%,甚至更低；但有的人能做到20%！！！为什么呢？？？

以下为您揭晓！

本文重点导读

1. 顾客查看DM单的场景及重点信息提取

2. 制作DM单包括的7个步骤

① DM制作的常见目的及注意事项② 目标人群对DM的影响③ 设计方案④ 设计与生产⑤ 确定投放形式⑥ 少量投放测试⑦ 复盘效果

3. DM单成功关键要素总结

一、场景分析

首先,我们来设想一下顾客获得DM单时的场景：小明将包裹摆在自己面前,手里握着一把刀,满怀期待地想将它开膛破肚.割开包裹的封胶带,迫不及待地一把撕开包裹,露出里面羞答答的宝贝……

这时候有4个场景分支：

场景设想：

（1）一张A4纸打印的广告单,写满了密密麻麻的文字,皱巴巴的,懒得看,正好垫外卖.随后DM单跟着剩菜剩饭和塑料盒一起进了垃圾桶.

（2）一张卡片,正面印着大大的好评返现2元.要加客服微信好友,还要晒图好评,这么麻烦,几百块一件的衣服我都买了,还差这2块钱？真是的,丢到垃圾桶.

（3）一封信,讲述了自己草根创业的故事以及对这家企业投入的心血.感觉还挺励志,可是跟我有啥关系咧？垃圾桶.

（4）一堆灰色的包装里面,一张绿色的卡片,格外显眼,拿起看看,扫码免费领一张面膜,一张面膜也得10块钱呢,赶紧领了.提示带个聚划算的商品就包邮.去瞧瞧,呀,一不小心又剁手了.

从这个场景中我们可以看到5个重要信息：

DM单的材质很重要,A4纸面积大,而且放在包裹里面容易压皱,没有特别好的物流箱保障措施,不要轻易尝试.DM单的设计很重要,如果不能第一时间吸引顾客的注意,下场通常是垃圾桶.DM单的内容很重要,可以是物质奖励,也可以是情感表白,与顾客相关的内容才有用,否则感动的只有自己.内容与活动的承接很重要,内容成功地引起了顾客的注意,应该有加好友吸粉送礼品等活动去承接,否则很快凉凉.利益点的设置,结合目标人群对时间价值的判断,如购买几百块一件的单品,对于好评返现的繁琐流程,他觉得不值得为之付出时间.

如果目标人群是9.9包邮的顾客,那么效果可能会更好.

二、DM单制作的七个步骤

1.?确认目的

配合运营需要,DM单在设计、形式、内容呈现上都有所不同通常DM单的目的有以下5个：吸粉；售后服务；邀评；复购；大促营销埋点.

（1）吸粉

新客成本高企,将成交的顾客转移至私域运营,可大大节约运营成本.DM单吸粉是现在店铺最常见的目的.

注意点：

a.?视觉上吸引第一眼关注：可以是特殊的造型,显然的颜色或标识,以及非常突出的利益点.

b.?物质利益点足够吸引.有两个方向：

一是大奖足够吸引,价值几千元的奖品,扫码关注就可能获得,为何不试一试？二是100%有奖,并且基础的奖品有一定价值,如最低可获得2元红包,怎么样都不吃亏.

c.?特殊的服务类利益

区别于普通商家的优势,某些公司特有的资源.

例：保健品公司加会员后可以获得每年一次免费体检的名额.

（2）售后服务

一些大品牌或注重客户体验的品牌,利用包裹卡展示品牌的售后服务.

注意点：

材质体现品质感：软趴趴的纸张会降低印象分.售后流程化：流程图展现售后服务,顾客更易懂.内容突出品牌文化：品牌logo和服务标准,强化品牌的用户心智.

（3）邀评

顾客收到DM单是在签收后、确认收货前.最适合影响评价的时间段.

注意点：

a. 利益点诱人诱人的方式有2种：

第一种超级大奖,如很火爆的锦鲤,侥幸心理会驱使人们参与活动.第二种100%有奖,满足实用型人群“不得白不得”心理.

b.?不要过于商业化

如直接做成简单粗暴的好评返现,没有关怀和服务的体现（无理由退换货,任何不满意及时响应处理等）,会让顾客感觉好评都是刷出来的,降低对企业商品评价信任度.

c. 操作链路不要太复杂

2元钱,要人家五星好评,还要50字,晒图3张,还要加好友再截图.

客户得先去淘宝找订单,再一步步操作.

如果提供减少活动复杂度,提供二维码,扫码直接进入评价页面,会快捷很多.

（4）复购

很多顾客都是通过一次大促吸引过来,然后就没有了然后.企业为此投入的成本非常高,通过一定的激励,可促进顾客短时间内回购.

注意点：

打动自己才能打动别人,舍得投入才会有回报.赠送100减10元优惠券,对顾客来说是毛毛雨,如何让他买单？但若送一个看上去价值很高的实物礼品,虽然不包邮,但顾客也觉得赚了一笔,从而产生回购

（5）大促营销埋点

大促营销埋点就是提前预告促销活动,并给与一定让利,帮助企业快速锁定销售.如双11前2个月就通过DM单宣传,发送双11当天使用优惠券.

注意点：

最好要让顾客支付一定的成本,哪怕只是1分钱.有付出才有记忆.

2.?人群分析

目标人群的特征对DM单的成败非常重要.不同的人群,对应设计,奖品,内容表现形式都需区别设计.运营者需要洞察目标人群的性别、年龄、收入、对企业服务的需求、基本价值观.例：同样是护肤品品牌,同样的邀请加粉：

针对20-30岁左右年轻女性：

内容图案风趣活泼传递互动活动

针对30-40岁左右的女性：

传递内容表述更加简单直白提供有价值服务3.?确认设计方案

DM单的设计包含以下几个重点内容：利益点,内容设计,形状材质,结构,特殊功能.

（1）利益点

有所求就得有所付出.利益点可选择范围很广：积分,优惠券,红包,特殊服务,店铺产品,其他产品.

积分：

优点：成本非常低,使用才有成本.缺点：若积分价值不突出,很难吸引顾客.建议：需完整积分体系,短期/长期顾客收益结合,让顾客在短时间内尝到甜头,才有继续下去的动力.

优惠券：

优点：成本低,使用才有成本,并且产生销售.缺点：优惠券的面额、门槛非常重要.建议：优惠券的让利要高于正常领取优惠券,否则无法吸引顾客..

红包：

优点：等于钱,有足够吸引力.缺点：成本高建议：不要大规模长期发放,顾客容易被惯坏.

特殊服务：如养生保健的运动方法、会员专属的每年免费体检名额.

优点：稀缺,对客户价值更高.缺点：适合的企业少,一般没有这个条件.建议：企业需挖掘自身核心竞争力,结合核心竞争力提供服务类权益.

店铺产品：

优点：吸引力足够大缺点：成本高建议：定制试用装

其他奖品：

优点：灵活,可选择范围广,从爱艺奇会员,跨平台代金券,到iphone大奖,豪华***几日游等可以根据目标人群特征尽情选择.缺点：缺少品牌印记建议：主要作为大奖使用

注意：奖品价值不能超过5000,可改为产品*年使用权.

（2）内容设计

内容一般有4个部分：引起注意力部分、活动利益点部分、价值说明部分,参与方式说明.

图例：

引起注意力部分：扫码赢巴厘岛旅行,大奖大标题,能在第一时间吸引关注.活动利益点：扫码赢巴厘岛旅行,100%有奖.价值说明部分：100%有奖,积分可以兑换很多实物奖品（配图）,增加可信度.参与方式说明：只需3步,并且配图了操作指导,简单方便.

（3）形状材质

DM单可以做成任何形状,只有你想不到,没有它做不到,常见的形状有五类：

1. 小纸条

常见于一般或抠门的企业,一张跟手机差不多大,软塌塌的纸条,承载着运营者过分的期望.

优势：便宜,真的很便宜.

劣势：在不那么闲的顾客眼中,一瞥就知道是垃圾,它的寿命往往撑不过1秒.

2. A4纸型

常见于一般或不那么上心的企业.因为A4纸的普遍性,常常被运营者用来当发货清单,所以我们经常能看到正面是发货清单,背面是DM内容.

优势：确实醒目,这么大一张纸,顾客怎么都会看一眼.

劣势：必须有优秀的内容才能引起顾客的注意,不然它就是一张外卖垫纸.另外,它比小纸条贵,品质感也低,容易压皱.

3. 卡片型

目前使用最多的形状,用硬质卡片承载.一般卡片为对开式或正反式,尺寸介于小纸条型与A4纸型之间（100mm*140mm）.

优势：硬质材质更有质感,不容易变形.

劣势：因为大家都在用,所以显得普通.

4. 信封型

常用于一些大品牌或者利润空间较大的品牌,信封内放置售后卡、信笺等.

优势：品质感强,能够吸引注意力.

劣势：贵,真的很贵.

5. 异形

一些非常上心的企业,将DM单做成心形、叶型、长条形、本子型等等,凝聚着运营者的心血.

优势：很显眼,也很特别,基本上看到的人都会拿起来看看.

劣势：贵,而且DM单的空间利用率较低.

总结以上,从小纸条型、A4型、卡片型,信封型,异形型,对于顾客的吸引力是逐渐上升的.

注意：造型往往需要与材质配合,卡片型和异形通常采用硬卡,软纸太Low,一般不建议.

（4）结构

结构可以分为：正反面、对折式、多联折叠式、异形折.

1. 正反面

一般DM单只有正反两面,如果内容简单不妨采用这种形式,运营者设计的简单,顾客看的也简单.

2. 对折式

这样的DM单是可以对折的,一般有4面.适合需传播内容较多的企业,运营者设计非常麻烦,顾客看得也麻烦.不过若能抓住顾客的注意力,能传播较普通正2面DM单2倍的信息量.

3. 多联折叠式

3折、4折、风琴折等多折叠式可以统称为多联折叠式,这种方式传递的内容最多,但同时风险也最大.一方面来源于其内容的过载风险.另一方面来源于其多次折叠造成的纸面弯曲弹力,会在包裹运输过程中出现折角,造成不美观的风险.

适用于做品牌或者产品册宣传.

4. 异型折

非常规折叠布局,有的是信封型,有的是价签型.这些形状的风险多来自与包裹运输过程中的颠簸翻滚,容易造成DM单的变形和折叠.另外这种异形折叠通常使用硬质纸,设计、生产和材料成本均较高.

（5）特殊功能

不管扫码率如何,绝大部分的DM单最后的结局都是垃圾桶.如果包裹卡具备一定的功能,那么他就不仅仅只是一个活动信息的承载物了.具有功能的包裹卡,能够让用户留下来,每一次使用都增加了品牌在用户心中的印象.

如图：

1. 旅行社把DM单做成扇子

2. 母婴品牌把DM单做成识图卡

4.?产品设计与生产

当你已经明确了目的,结合目标人群的特征,规划好了你的DM单内容之后,你只能算成功了一半.最后一半的关键在于设计师以及实物样品的效果呈现.

（1）产品设计

讲了那么多,内容,结构,利益点,最后成功与否关键在于成品的效果呈现.

需记住3个重点

：

注意点：

重点内容要突出,但突出并不一定意味着字体要大,要标红,把你的诉求告诉设计师,重点突出什么内容,设计师会做出你想要的结果.活动信息要简单明了并且操作简单,过于复杂的东西直接让顾客望而却步.色调统一,色彩的选择最好与品牌VI色、商品色、包裹颜色同一色系.

符合这3点基本没太大的问题了,具体做成什么样就看各位的设计师的本领和提报人的审美了.

（2）确认供应商,打样生产到货

一张DM单整体来说制作效果不复杂,重点就在于价格和色差：

价格：

通常小编都是3-4分钱搞定一张卡片式DM单（起订量100w左右）,如果你的成本过高,可以选择几家供应商,让他们打样,货比三家,择优合作大货生产.

色差：

设计师的文件一般是RGB格式,但工厂生产一般是CMYK格式,如果输出给工厂的文件为RGB格式,你会发现到手的样品颜色跟文件差别很大.所以一定要转换格

式后输出.

另外工厂彩印的效果也会影响最后的呈现.所以需要对工厂进行挑选.

这些之前的周边推文里面有详细讲解,点击阅读.

5.?确认呈现形式

以上内容都做好了之后,就只差临门一脚了,DM单最后的在包裹里面的呈现形式也非常重要：

需记住3个重点：

注意点

结构的完整,不要出现破损,折叠.放在包裹内显眼位置,例如包裹上方或者侧面.提高物流箱满载率,箱子空荡荡的,经过快递运输,会导致DM单折损.

这些的实现和可把控度也是最难的,具体需要和仓库提前沟通协调好.

6. 少量投放测试

按照以上的思路设计的DM单,效果不会差.如果还是不放心,可以先选择少量投放测试.

测试方式：实验组和对照组测试

测试维度：

人群维度：不同商品/不同地区.DM单维度：不同的设计呈现形式/不同利益点.

效果监测：参数二维码

过程跟进：测试中效果跟进和总结,如果发现数据偏低,可采用调研的方式找问题,优化后再行投放.

注意事项：具体使用哪种形式根据系统和仓库能力选择.

7. 实时效果跟踪

一次DM单不是批量投放之后就结束了,好坏听天由命？我们需要实时效果跟踪,如果发现效果异常可以及时补救.

如：配合签收提醒等强化效果、订单量过大需追加生产.活动结束后复盘总结,为下次作出更好的效果提供支持.

三、DM单成功关键要素总结

对DM从目的计划到效果复盘完整的剖析,总结成功DM单关键要素有以下五点：

关键要素：

作者：瑶光,微信号：suphie0524,微信公众号：回了CRM.某互联网自媒体联合创始人,曾在零食top3品牌负责用户体验管理.

本文由@瑶光 原创发布于,未经作者许可,禁止转载.

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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