策划产品型事件营销的四个关键点：找对点、选对人、做对事、用对媒体

策划产品型事件营销的四个关键点：找对点、选对人、做对事、用对媒体

策划产品型事件营销的四个关键点：找对点、选对人、做对事、用对媒体

洗衣机立硬币事件,对于策划事件营销有哪些启示？

最近看了一个年轻人在高速运转的洗衣机上用硬币摆起了造型的视频,这个年轻人就是人称“力学哥”的网红,看罢视频当时我就震惊了,厉害了力学哥！

（一）

一个是网红力学哥,一个是海尔洗衣机,看过视频之后就发现这明显是有“预谋”的事件营销啊！不过这种用事件与产品结合巧妙的案例,还是很值得剖析一下,我们简单回顾一下力学哥在海尔洗衣机上立硬币的事件过程.

1、视频引爆

力学哥在高速运转的洗衣机上搭起了凯旋门的视频分享到腾讯、优酷、爱奇艺、秒拍等平台；

2、发起话题

海尔洗衣机微博发了力学哥视频后,紧接着发起了#硬币达人挑战赛#活动话题；

3、新闻发酵

《洗衣机上摆硬币造型 “力学哥”挑战新难度》、《力学哥重出江湖……》等等新闻登上各大媒体热门头条；

4、微信传播

在海尔洗衣机微信公众号,以及一些微信大号中看到相关话题；

5、知乎科普

在知乎上回答网友问题《高难度立硬币是一种什么体验？》,在知乎专栏中科普《生活力学冷知识,老少皆宜通俗易懂》.

（二）

这个视频发布之后3天几个视频平台累计观看200万人次,为何会有这么多人关注呢？

1、红人引爆

“力学哥”是浙江大学的一名力学系学生,可谓是名副其实的力学哥了,2011年从人人网上走红,用硬币搭起各种建筑.之前仅靠图片传播,在2016年11月各大网站再次出现力学哥玩立硬币,而且提高难度是在运转的洗衣机上,这真是让人尖叫.

2、全民参与

海尔洗衣机借势发起了#硬币达人挑战赛#活动,邀请全民参与挑战“力学哥”.其实我看过视频之后也想挑战的,无奈自家的洗衣机实在是震的厉害,再者就算是在桌子上立硬币也不是那么容易,不过高手在民间,据说来了个“平衡哥”在洗衣机上摆出了“小蛮腰”造型,着实厉害了.

（三）

为什么力学哥与海尔洗衣机在一起搞出一个大事件呢？

很多人看视频是在看热闹,但除了惊呼力学哥的高超技艺之外,对那台洗衣机也不由得赞叹,好了,就是这个“点”！

产品与事件

这个产品与事件的结合是相当的紧密,视频中大家先看到的是力学哥在搭硬币造型,之后镜头拉开全景,原来是一台洗衣机,而且还是一个高速运转的洗衣机.

直接引出用户的疑问：

这是哪个品牌的洗衣机？这个洗衣机为什么没有声音？为什么洗衣机这么稳,没有震动？

视频中露出海尔洗衣机LOGO,之后品牌官微、各大媒体新闻传播,从事件引到产品性能,比如实现洗衣机运行过程中的安静平稳,海尔洗衣机不断创新,率先引进并采用直驱电机,取代传统电机以皮带驱动内筒转动的方式,最大程度降低噪音.通过事件让用户直接感受到“安静洗”的体验,冲击力、代入感很强.

产品与用户

一个产品的性能如何,或者说你有什么高超的技术能力,用户在购买决策发起前很难感知,但是通过一个事件引发用户的想象、参与,进而将产品“安静、平衡”的性能则很容易让用户认可.

对于洗衣机产品来讲,从基础的洗得干净之外,你会发现洗衣机的噪音问题成为亟待解决的用户痛点.

还有哪些“产品与事件”、“产品与用户”结合不错的事件营销案例呢？

1、Blendtec搅拌机与搅碎iPhone6Plus

一个大叔用搅拌机把全新的iPhone6Plus搅得粉碎,大家在可惜手机之外,也不由得为这个搅拌机的能力叫好！这个视频的传播力不得了！

2、小米MAX与无聊直播

2016年上半年,小米发布了MAX大屏手机,之后就在B站做了一场无聊直播,持续了19天,这场直播意义在哪里？第一是体现了这款手机的续航能力、超长待机,第二是在B站的用户群与这个手机目标用户完全吻合.

（四）

洗衣机立硬币事件,对于策划事件营销有哪些启示？

1、找对点

有时企业策划事件营销,最怕就是找不准点,策划出来的事件事与愿违,比如这个海尔洗衣机主打安静、平稳,用什么去表现更极致,更有效果,从功能特点上到“立硬币”成功关键点上是直接契合,产品向用户传达安静、平稳,被搭起

来的硬币也需要“安静平稳”的环境.

找对点就是把用户痛点与产品卖点释放为用户的兴奋点,而这兴奋点就是透过视频被激发出来.

2、选对人

看到这个“洗衣机立硬币”从策划角度来看,这个“力学哥”网红的选择是很关键的一步,本身就很有料,用硬币搭出的建筑物本就有影响力,属于自带粉丝及关注力的红人.

这个关键人物与产品性能表现上又恰如其分的十分契合,这一点很重要,不是做一个事件营销,随便选个美女网红做做直播就可以,那不是与产品结合,那是在做事件扩散,但是就产品性能诠释及事件效果来讲,显然没有这样有着专业标签气质的网红给力.

3、做对事

关键人物选对之后,就是要“做对事”,这个事件就是在“运转的洗衣机上立硬币”,这是事件的表现形式,事件的核心是体现洗衣机的性能,事件的传播方式是用短视频扩散,社交引爆.

4、用对媒体

从这个事件引发到全民参与,短视频（视频网站）、微博、新闻门户、微信、知乎等媒体在不同阶段承载了不同作用.媒体不是简单的组合,要发挥每个媒体的专有特色能力,比如微博在话题和全民参与上很有优势.

各个阶段传播的点要统一,可以由浅入深,有单一线索,到多维展现.

“找对点、选对人、做对事、用对媒体”是策划产品型事件营销的四个关键点,很多人仅仅做了后两部分,你会发现事件可能火了,但是大家没有记住产品,这样的例子不胜枚举.

所以,我们还是要给这个事件鼓个掌,厉害了力学哥！厉害了洗衣机！

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#专栏作家#

魏家东,微信公众号：weijiadong2013.专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域.

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